Хоча в епоху величезної конкуренції та перенасиченості рекламними повідомленнями комунікаційна стратегія бренду здається необхідністю, на практиці це завдання є одним з найбільш відразливих і затяжних. Чому? Тому що кожна ситуація індивідуальна, і компанії розбираються зі своїми комунікаціями на різних етапах розвитку. Це все зветься digital послуги, що можна замовити заради розробки свого бізнесу. Як пройти через цей процес?
Прийміть бізнес-рішення
На жаль, комунікаційна стратегія бренду вирішує бізнес-завдання, але на практиці вона не структурує всю компанію та її продукти, включно з людськими відносинами. Важко побудувати інтегрований маркетинг, коли, наприклад, члени ради директорів мають абсолютно різне бачення компанії або в організації немає чіткого портфоліо компетенцій. Саме це найчастіше затримує роботу. Стратегія окреслює напрямки та вказує правильні інструменти для них. Однак вона не може бути ефективно використана, якщо сам бізнес час від часу змінюється, а з боку клієнта бракує процесу прийняття та виконання рішень.
Зосередьтеся на аналізі
Аналізуйте все оточення бренду, а не лише цільові групи. Визначення персон, тобто представників наших клієнтів, є важливою частиною аналізу, але не єдиною. Варто уважно придивитися до базової ситуації - вона абсолютно різна для нових брендів і тих, які вже давно на ринку, але потребують змін.
Крім того, проаналізуйте своїх конкурентів (з точки зору бізнесу, послуг, цільових груп), а також комунікацію, яку вони представляють. Погляд на ринкові тенденції дасть хорошу основу для визначення поточного стану галузі. Усе це трудомістка і часто складна робота, але абсолютно необхідна для наступного кроку.
Розробка креативної концепції
Яким буде ключове повідомлення вашого бренду (велика ідея)? Які цінності втілюватиме бренд? Які функціональні та емоційні якості він почне представляти? У яких контекстах ви хочете його представити? Якою мовою він буде говорити? Що запам'ятається одержувачу після першого контакту з брендом? Серед іншого, стратегія повинна відповісти на ці питання.
Завдяки продуманій креативній концепції споживач може подружитися з брендом і повірити в його цінність. На цьому етапі найбільший виклик - знайти ключове повідомлення: просте, однозначне і таке, що викликає довіру. Воркшопи всередині команди, дослідження, опитування або глибинні інтерв'ю здаються дуже буденними, але це справжнє джерело творчої роботи над айдентикою бренду.
Тільки після того, як ця робота буде виконана, можна думати про питання візуальної ідентичності. За допомогою логотипу, кольорів чи символів ви можете відрізнити себе від своїх конкурентів, але ви також повинні знати, які значення це візуальне повідомлення повинно нести. Ось чому графічному дизайну повинна передувати робота над ідеями.
Що дає комунікаційна стратегія бренду?
- Інтегровані дії - ви створюєте послідовне повідомлення та більш ефективно підвищуєте впізнаваність бренду,
- ви бачите свої чітко визначені ринкові переваги,
- ви можете швидко реалізовувати промо-активності завдяки міцному фундаменту,
- витрачаєте менше коштів на рекламу завдяки ефективним методам просування,
- ви розумієте ризики та маєте можливість підготуватися до конкретних кризових сценаріїв,
- швидше розвивати свій бізнес завдяки чітко визначеним цілям та комунікаційним інструментам і їх послідовному використанню.
